Dans une citation célèbre de la nouvelle Le garçon riche, de Francis Scott Fitzgerald, un personnage dit : « Laissez-moi vous parler des riches. Ils sont différents de vous et moi. »
Les spécialistes de l’immobilier de luxe vous diront qu’ils sont bien d’accord : les conseils, les méthodes et les approches de marketing pour les clients fortunés, que ce soit pour la vente ou l’achat, se distinguent considérablement des stratégies qui conviennent aux autres clientèles.
Voici des exemples de formules uniques de marketing : offrir au client une boîte Hermès avec un iPad personnalisé qui raconte en détail l’histoire de la propriété et en présente chaque structure, plutôt que de lui remettre un simple imprimé informatif commun; créer un site Web complet, entièrement consacré au client et à sa propriété, et utiliser la 3D pour mettre en valeur certains éléments, plutôt que de choisir un modèle de page impersonnel qui a déjà servi à bien d’autres gens pour présenter une propriété.
Le rapport printanier 2021 de Sotheby’s International Realty Canada* fait état de la flambée des marchés de l’immobilier de luxe dans les métropoles canadiennes. Parmi les facteurs de la hausse des prix et du nombre de ventes, le rapport souligne la grande quantité d’argent accumulée pendant la pandémie, les nouvelles demandes de propriétaires et d’acheteurs de diverses générations, et la compression de la demande tant chez nous qu’ailleurs dans le monde.
Innovez, personnalisez et accordez de l’attention à l’histoire du client. C’est le secret, selon les professionnels de l’immobilier qui se consacrent aux propriétés d’au moins 5 M$. Il s’agit souvent du chiffre seuil qui définit l’immobilier de luxe, mais ce montant peut varier selon la région et le type de propriété. Dans un certain marché, 5 M$ pourraient vous permettre d’acheter un manoir, alors que dans un autre, ce serait une fermette.
Terrain de basketball intérieur, penderie pour espadrilles sur mesure, et autres critères
« Ce qui compte lorsqu’on vend du luxe, c’est de comprendre que tout repose sur le mode de vie du client », explique Janice Fox, membre de l’ACI et courtière responsable chez Hazelton Real Estate Inc. qui cumule bientôt 30 ans d’expérience en vente d’immobilier de luxe à Toronto. « Il ne suffit pas de parler de superficie ou des services à proximité; il faut bien comprendre que c’est un style de vie que le client choisit. »
« Le client veut commencer par vous raconter son histoire : écoutez-le pour comprendre qui il est », précise-t-elle. « Ce type de client a une idée très précise du mode de vie et des options qu’il veut; la priorité, ce n’est pas le budget. Dans le marché du luxe, l’acheteur dépense par envie, pas par besoin. »
Pour mieux illustrer, Mme Fox donne l’exemple d’un de ses clients, qui voulait acheter une propriété de plus de 10 M$. Elle a commencé par écouter les besoins des membres de la famille. Ils voulaient, entre autres, des planchers chauffants partout, un terrain de basketball intérieur, un garage assez large pour que les nombreuses voitures de luxe de monsieur puissent circuler, et une pièce-penderie pour exposer la collection d’espadrilles sur mesure de fiston.
Elle a réussi à trouver une propriété qui leur plaisait. Tout allait bien, jusqu’à ce que le fils examine la pièce-penderie de sa future chambre à coucher. Elle n’a pas plu au garçon de 12 ans, et le client a refusé d’acheter.
Mme Fox souligne aussi l’importance de toujours prendre en compte l’aspect familial, même quand les clients sont célibataires : « Peut-être le client est-il à la recherche d’un appartement terrasse idéal pour une personne seule, mais avec une salle à manger assez grande pour recevoir la famille aux fêtes. Mon expérience m’a appris que la dynamique familiale fait toujours partie du lot et qu’il faut absolument la garder en tête pour trouver ou bâtir la bonne propriété. »
Les membres de l’ACI peuvent aider leurs clients à cerner leurs besoins
En combinant expérience et instinct, un courtier ou agent immobilier averti peut aider un acheteur à savoir ce qu’il cherche réellement. Il arrive que le client ne sache pas précisément ce qu’il veut, malgré l’impression contraire qu’il donne.
Une famille dont s’occupait Mme Fox quittait la côte Ouest pour Toronto et avait des critères bien précis pour la nouvelle demeure. Toutefois, Mme Fox a trouvé un condo haut de gamme à Yorkville qui avait du potentiel selon elle, et elle l’a suggéré.
Ce fut un coup de cœur, même si c’était différent de ce que le couple avait en tête. L’intuition de Mme Fox lui a permis de réaliser une vente parce que la propriété convenait au style de vie des clients, même si ce n’était pas la propriété qu’ils cherchaient au départ.
Certains acheteurs cherchent l’innovation architecturale ou un design créatif et avant-gardiste. Mme Fox collabore donc avec un groupe particulier de designers, qui la connaissent bien et comprennent qui sont ses clients.
Tout pour impressionner le client
John Hripko, membre de l’ACI et associé, est un spécialiste de l’immobilier de luxe à Calgary.
Il explique que la priorité, c’est de bien connaître son client, et ensuite de tout faire pour l’impressionner. Les iPad personnalisés mentionnés plus haut? C’est lui. Il crée aussi de superbes sites Web consacrés à une seule propriété.
« Vous ne vendez pas que des murs, un toit et un plancher. Vous vendez un “chez-soi” que vos clients ne perçoivent peut-être pas au départ », précise M. Hripko. « Le consommateur haut de gamme veut ressentir l’histoire de la maison. Qui est mieux placé que moi pour la raconter? »
Récemment, après avoir vendu une maison de 6 M$, il a offert aux propriétaires-vendeurs un livre relié de 68 pages, qui contenait des photos et des plans de la propriété. Un merveilleux souvenir de leur vie là-bas.
En immobilier de luxe, il faut personnaliser l’approche marketing pour le client. Quand l’équipe Hripko conçoit un site Web pour promouvoir une propriété auprès d’un client, elle inclut les boutiques et magasins spécialisés à proximité qui pourraient s’inscrire dans son style de vie.
« Le client haut de gamme ne veut pas qu’on lui propose l’ordinaire, et il a des goûts précis. Vous ne pouvez pas lui forcer la main », prévient-il. « Il en va de même pour la prochaine génération d’acheteurs. »
Fortes ventes de propriétés de luxe d’un océan à l’autre
Le marché bouillonnant de Toronto
Les ventes de propriétés de luxe à Toronto ont le vent dans les voiles : les transactions de plus de 4 M$ ont été en hausse de 157 % d’une année à l’autre durant les deux premiers mois de 2021*. Cinq propriétés se sont vendues plus de 10 M$.
Mme Fox précise que la pandémie de la COVID-19 a freiné temporairement les achats étrangers dans le secteur : « Nous n’avons pas encore d’acheteurs qui traversent les frontières. Avant la COVID-19, on voyait beaucoup d’intérêt pour les appartements terrasses de luxe, mais les interdictions de déplacement y ont mis un frein. »
Elle indique cependant que pour la première fois depuis 15 ans, il sera possible d’acheter en prévente de nouveaux condominiums très haut de gamme dans le marché torontois : « Ça fait des années qu’on n’a pas vu autant de constructions dans cette catégorie, alors il sera intéressant de voir si les acheteurs locaux sont interpellés et si ça attire les acheteurs étrangers fortunés. »
L’instauration d’une taxe pour les propriétés de luxe à Toronto* fait l’objet de discussions, mais Mme Fox ne croit pas qu’elle refroidira les acheteurs bien nantis.
L’attrait du panorama, de la nature et du développement durable à Vancouver
Anne Mainwaring, spécialiste en marketing de propriétés de luxe et représentante chez Sotheby’s International Realty, dresse un portrait des tendances à Vancouver : intimité; technologies intelligentes, comme l’éclairage automatique, la musique ou les stores connectés; propriétés écoresponsables; et grands espaces extérieurs. Les ventes de propriétés de plus de 4 M$ ont affiché une hausse de 175 % durant les deux premières semaines de mars*.
Mme Mainwaring explique que les personnes qui achètent des propriétés de luxe cherchent des quartiers qui combinent intimité et grandes propriétés, où une vue imprenable ne rend le tout que plus attrayant.
Toutefois, même certains acheteurs fortunés commencent à trouver le marché vancouvérois dispendieux. « Même avec 10 millions en poche, une somme accessible à plusieurs résidents de la région, les acheteurs sont sélectifs », affirme-t-elle.
Calgary et Montréal ne sont pas en reste
On constate à Calgary un emballement dans le marché immobilier de luxe. Durant les deux premiers mois de 2021, la hausse a atteint 119 % d’une année à l’autre pour les propriétés de plus de 1 M$. On a même enregistré un condominium vendu dans cette catégorie de prix.
À Montréal, les ventes résidentielles de propriétés de plus de 1 M$ ont augmenté de 27 % d’une année à l’autre en janvier et en février, et incluent deux transactions de plus de 4 M$.
Le secret pour vendre du luxe?
En vérité, il n’existe pas de formule magique. Si vous êtes un courtier ou agent immobilier chevronné, vous savez que chaque vente est unique.
Lorsqu’on vend une propriété de luxe, il faut revenir à l’essentiel. Ne rédigez pas simplement une description de la propriété : racontez une histoire. Certains courtiers ou agents font affaire avec des professionnels pour produire des capsules vidéo de qualité pour leurs inscriptions, dans lesquelles ils font souvent figurer des acteurs ou des mannequins pour aider à vendre le rêve.
Apprenez à connaître vos acheteurs. Comprenez leur mode de vie et vous trouverez les propriétés qui les combleront. Souvenez-vous que les acheteurs de ce marché sont motivés par leurs idéaux : ils veulent peut-être simplement une piscine intérieure et une pièce pour leurs chats.
Avez-vous déjà vendu des propriétés de luxe? Faites-nous part de vos conseils dans la section Commentaires ci-dessous.
*En anglais
