Pour marquer le lancement de la campagne publicitaire de l’ACI de 2015, nous entrouvrons légèrement les rideaux pour donner un aperçu aux membres de la façon dont nous sommes passés d’une page vierge à notre dernière annonce « MOTEL ».
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Contrairement à la croyance populaire, les annonces ne proviennent pas d’un éclair de génie dans la tête de Don Draper de l’émission Mad Men; elles sont le produit d’une stratégie et de perspectives, d’un processus créatif structuré, de recherche et d’une production. Au cours des quatre prochaines semaines, nous examinerons le rôle que joue chacune des étapes dans le produit final.
Regardons d’abord la stratégie et les perspectives. Avant que quiconque puisse commencer à écrire une annonce, il faut en connaître la raison et l’objectif à atteindre. Les stratégies des annonces de 2014, « RAID », et de 2015, « MOTEL », sont issues de ce que nous ont appris plusieurs années de recherche sur chaque annonce produite par l’ACI.
Toutes nos études ont démontré que les annonces de l’ACI étaient aimées et divertissantes, mais elles ne renforçaient pas toutes la valeur d’avoir recours à un courtier ou agent immobilier dans la même mesure. Notre annonce de 2012, la « FAMILLE DE PROJETS À FAIRE SOI-MÊME », est venue tout changer sur ce plan, car elle a réussi à se distinguer parmi une foule de publicités par son message sur les pièges de ne pas travailler avec un courtier ou un agent immobilier. Ce n’est pas facile de se frayer un chemin parmi les décombres. La télévision est un média d’« écoute passive », ce qui signifie que les gens sont assis et font autre chose tout en regardant la télé. Ils passent à l’« écoute active », et prêtent attention uniquement lorsqu’ils voient quelque chose hors de l’ordinaire qui attire leur attention.
Nous avons appris grâce à d’autres études que lorsqu’il s’agit de vendre ou d’acheter une maison, les consommateurs ne sont pas conscients de ce qu’ils ne savent pas. Il y a tellement de choses qu’ils ne comprennent pas et bien d’autres choses que font les courtiers et agents immobiliers qui passent inaperçues. Donc, afin de renseigner les consommateurs sur la valeur précise et positive d’avoir recours à un courtier ou un agent immobilier, nous avons besoin d’un message cohésif, stimulant et incontestable qui parle aux consommateurs de choses qu’ils ne connaissent pas.
Notre annonce de 2014, « RAID » a validé cette stratégie par des augmentations à deux chiffres identiques de la probabilité que les consommateurs utilisent les services d’un courtier ou agent immobilier lors de la vente ou de l’achat. Nous avons également remarqué quelque chose de très intéressant : même si l’annonce « RAID » ne faisait aucunement mention des services précis qu’offrent les courtiers et agents immobiliers, nous avons noté que les connaissances à ce sujet avaient augmenté. En d’autres mots, même sans avoir explicitement informé les consommateurs, ils ont relié les points et en ont déduit l’expertise que les courtiers et agents immobiliers démontrent durant une transaction. Les résultats de l’annonce « RAID » ont également renforcé l’importance de la participation et du divertissement pour amener les consommateurs à une « écoute active ». L’aspect cinématographique et la situation hyperbolique de « RAID » ont tout simplement capté l’attention des téléspectateurs jusqu’à la toute fin.
Armés de ces connaissances, nous avions notre stratégie pour 2015 : démontrer l’importance d’avoir recours à un courtier ou un agent immobilier en montrant ce qui risque de se passer sans cela. De plus, nous savions que le divertissement et l’hyperbole sont des éléments clés, et que le rôle précis d’un courtier ou d’un agent immobilier n’était pas essentiel pour persuader les consommateurs.
À ce point-ci, il ne nous manquait que quelques annonces. Revenez la semaine prochaine pour découvrir le processus créatif, de la création à la sélection.
