Bien que les courtiers et agents immobiliers aient commencé l’année avec un plan de marketing solide, tout a changé à la mi-mars.
En pleine éclosion de la COVID-19 et compte tenu des directives de santé publique dans ce contexte, les professionnels de l’immobilier ont été contraints de changer leur façon de mener leurs activités. Les visites libres traditionnelles ont fait place aux visites virtuelles ou aux diffusions en direct, alors que des pratiques aussi simples que le publipostage devenaient un processus long et imprévisible.
Les courtiers et agents immobiliers ont donc adapté leurs stratégies de publicité et de marketing à cette nouvelle réalité, en ayant recours à de nouveaux moyens pour faire passer leur message.
« Ce que la COVID-19 a fait, c’est d’accélérer la transformation que l’on augurait depuis longtemps déjà dans la manière d’annoncer et de commercialiser l’immobilier », affirme Elaine Hung, directrice du marketing chez Sotheby’s International Realty Canada.
Dans une étude de 2019, Real Estate in a Digital Age (L’immobilier à l’ère du numérique), le groupe de recherche de la National Association of REALTORS® a constaté que 98 % des membres âgées de la génération Y et 89 % des baby-boomers utilisent des sites Web comme source d’information pour trouver une propriété.
Même avant la COVID-19, 62 % de tous les acheteurs sur REALTOR.ca utilisaient un site Web ou une application mobile dans le cadre de leurs recherches. En effet, 65 % des membres âgées de la génération Y, 59 % des membres de la génération X et 57 % des jeunes baby‑boomers ont trouvé leur domicile au moyen d’un appareil mobile.
Cependant, ce qui a changé durant la pandémie ce sont les tendances dans le domaine de la publicité et du marketing numérique. Ce virage s’est accéléré de façon exponentielle, explique Mme Hung. Selon le Global Internet Phenomena Report, un document publié par l’organisme Sandvine, le trafic Internet général au Canada a augmenté de près de 40 % entre le 1er février et le 19 avril. Plus précisément, la diffusion vidéo en continu représente près de 58 % de la totalité du trafic.
Le passage à des plateformes numériques
« Notre
entreprise a investi dans un solide réseau de publicité numérique local et
mondial pour nos annonces immobilières, explique Mme Hung, en
misant sur des photos haute résolution, des vidéos professionnelles et des
vidéos en 3D pour donner vie aux propriétés en ligne. »
La publicité numérique, notamment sur Facebook, Instagram et Google, « a
toujours été et demeure l’un des moyens les plus rentables d’attirer les
consommateurs », dit-elle. « À une époque où l’adaptabilité est
essentielle, les [courtiers et agents immobiliers] devraient se tourner vers
les agences qui misent sur ce type d’apprentissage. »
Mais, il est également important de s’assurer qu’ils obtiennent un rendement du
capital investi pour « toutes leurs dépenses sur le plan de la commercialisation
et de la publicité », ajoute Mme Hung. Les principales
données que les professionnels de l’immobilier devraient surveiller sont le
coût pour mille impressions, le coût par clic ou interaction et, si possible,
le coût par client potentiel.
« Il est plus facile de mesurer ces résultats en ligne et sous forme
numérique que par des voies conventionnelles, comme la presse écrite, dans des
situations où il faut réellement aider un courtier ou agent immobilier ou une
entreprise qui doit prendre des décisions difficiles », explique Mme Hung.
« Nous sommes dans un contexte où le marketing doit être un investissement
qui génère des retombées concrètes. »
L’essor des médias sociaux
En février, Petrus Engelbrecht, agent immobilier et vice-président principal des ventes chez Sotheby’s International Realty Canada à Oakville, en Ontario, a décidé de rediriger son budget de marketing vers les médias sociaux – ce qui signifiait embaucher un gestionnaire des médias sociaux. Ses efforts se sont intensifiés lorsque la COVID-19 a pris les atours d’une pandémie mondiale.
Cependant, le défi pour les professionnels de l’immobilier en ce qui concerne les médias sociaux réside dans le fait que « le contenu se transforme très rapidement en un message qui manque d’authenticité », dit-il. « Une des plus grandes difficultés est de tenter de réintroduire un peu de matière brute pour camoufler le fait que quelqu’un gère mes réseaux sociaux. »
M. Engelbrecht a collaboré étroitement avec son gestionnaire des médias sociaux et a réussi à trouver l’équilibre entre le contenu organisé et la « matière brute » afin que sa présence en ligne dégage de l’authenticité.
Quoi qu’il en soit, « à ce stade, il s’agit d’adopter la technologie sans réserve… et s’il y a des aspects qui vous échappent, dépêchez-vous de vous mettre au courant », conseille-t-il.
Alors que les clients passent plus de temps à la maison, la seule façon de communiquer avec eux est par téléphone ou en ligne – et « nous ne savons pas où notre public nous trouvera ». Pour cette raison, ses efforts de marketing actuels sont répartis ente Facebook, Instagram, YouTube, LinkedIn et Google Mon entreprise.
M. Engelbrecht a également recours à Facebook Live, où il publie des vidéos puis utilise des stratégies afin de multiplier les visionnements après la diffusion. « J’ai eu des milliers de visionnements sur Facebook Live, et je n’ai investi que 25 $ dans la stratégie d’optimisation », dit-il.
En optant pour une combinaison de Facebook Live et de Matterport (une plateforme 3D pour les visites virtuelles de propriétés), il peut suivre chaque visite individuelle et même connaître le temps que les visiteurs passent dans une propriété. Il s’agit d’informations qu’il peut ensuite transmettre aux clients.
Gus Papaioannou, agent immobilier chez Realosophy Realty Inc. Brokerage à Toronto, affirme que son agence immobilière utilise Matterport depuis environ quatre ans.
« Si
nous avions déjà trouvé cette plateforme utile avant, elle l’est d’autant plus
à présent », dit-il. « [Depuis la COVID-19], nous avons constaté une
augmentation du nombre de visionnements de Matterport – ils ont facilement
doublé, voire triplé. »
M. Papaioannou publie ses annonces Matterport sur Instagram, ce qui
augmente la visibilité des propriétés inscrites et le nombre de visites sur son
site Web. « Plusieurs personnes ont pris contact avec moi de cette façon »,
précise-t-il. « On ne peut pas toujours mesurer les résultats de cette
stratégie… mais l’essentiel c’est de multiplier le nombre de visionnements de
la propriété inscrite. »
Faire bonne impression en ligne
Ce
changement signifie que « maintenant plus que jamais, les propriétés
doivent avoir une certaine apparence », explique M. Papaioannou, « du
travail de préparation et de mise en scène aux photos et visites virtuelles. »
« Il faut préparer chaque aspect, et tout doit être excellent. Ce sont les
propriétés présentées de la sorte qui reçoivent le plus d’attention [en ligne]
et qui se vendent le plus rapidement et au meilleur prix. »
Pour un certain temps, la plupart des réunions d’introduction se tiendront
virtuellement plutôt qu’en personne – et c’est ainsi que les courtiers et agents
immobiliers exerceront leur première impression auprès des acheteurs et des propriétaires-vendeurs.
M. Engelbrecht
recommande de suivre quelques tutoriels en ligne pour tirer le meilleur parti
de la plateforme utilisée et faire bonne impression. Il faudra peut-être
investir dans l’éclairage, dans un microphone de haute qualité ou d’autres équipements.
« J’ai fait de nombreuses présentations d’inscriptions sur Zoom – on
peut partager l’écran et même montrer la documentation traditionnelle »,
explique-t-il. Mais il recommande d’investir dans une version professionnelle
de Zoom (comme Pro, Affaires ou Entreprise) plutôt que d’utiliser la version
gratuite. « Après tout, on peut dire adieu à la bonne impression si vous cherchez
à vendre la propriété de 3 millions de dollars de votre client, et la
version gratuite vous coupe la transmission après 40 minutes. »
Sortir des sentiers battus
Les courtiers et agents immobiliers se font connaître également en parrainant et en soutenant des événements communautaires. Puisqu’il ne sera pas possible de participer à ce type d’activités avant un certain temps, ils devront sortir des sentiers battus pour montrer leur engagement communautaire, ce qui est particulièrement important en ces temps difficiles.
« Ce qu’il faut, c’est penser à des façons créatives de montrer que nous nous soucions des quartiers dans lesquels nous vivons et travaillons », explique Mme Hung. « Notre équipe à Calgary vient d’organiser une journée de nettoyage communautaire avec distanciation sociale dans plusieurs quartiers… [où] tout le monde a rigoureusement suivi les protocoles de sécurité et de distanciation. »
À l’échelle nationale, Sotheby’s International Realty Canada a établi un partenariat avec Jack.org, un organisme canadien à but non lucratif qui contribue aux programmes de santé mentale dirigés par des jeunes un peu partout au pays.
Mais s’il
y a un point que les courtiers et agents immobiliers doivent retenir, selon Mme Hung,
c’est que les tendances vers la publicité numérique, les médias sociaux, la
vidéo, et tout ce qu’il faut pour s’assurer qu’un site Web est performant et
générateur de clients potentiels sont ancrées depuis longtemps dans le
comportement des consommateurs immobiliers… la COVID‑19 n’a fait qu’accélérer
le processus.
« Le secteur était déjà sur cette voie, dit-elle, et de nombreuses
sociétés et agents immobiliers ont dû se rendre à l’évidence et s’apercevoir qu’ils
avaient du rattrapage à faire vis-à-vis du consommateur. »
